《囧妈》，2020年的第一则营销刷屏案例

　　在全国用户待在家中自闭的时候，徐峥的《囧妈》宣布退出春节档后牵手字节跳动，免费登陆了西瓜视频等平台，吸引全民的眼球和讨论。可能是巧合，2019年的第一则营销刷屏事件《啥是佩奇》也是在春节前夕爆发，也是与电影宣传相关，最终成为2019年最为典型的营销案例。

　　疫情的发生迫使众多电影退出春节档，1月23日，《唐人街探案3》、《囧妈》、《姜子牙》、《夺冠》(也就是《中国女排》)、《紧急救援》、《急先锋》、《熊出没》等七部电影宣布撤出春节档，随后各地院线也陆续开始宣布停业防止疫情扩散。

　　显然，春节档的消失对2020全年电影票房有着巨大的影响，根据相关数据显示，春节档对于全年总票房的贡献比例从2012年的2.51%不断攀升至2018年的9.5%，而春节档仅占全年1.9%的天数。很大程度上，可以说是春节档激活着中国影视行业。

　　《囧妈》的名利双收，源自于影片的失败

　　《囧妈》与字节跳动的牵手，严格来说并不是只是一次单纯的营销行为，背后还有字节跳动与欢喜传媒在未来的战略合作版图，以及徐峥及出品方的一场自救。

　　相信看过《囧妈》的观众都知道，徐峥的“囧系列”影片拍到现在质量下滑是有目共睹的，而欢喜传媒又与横店影业签订了24亿票房对赌协议，以《囧妈》的影片质量，压力不可谓不大。徐峥把《囧妈》以6.3亿“卖身”字节跳动以解除对赌协议，本质上其实源自于对影片本身的不看好而提前入袋为安。

　　从最终结果来看，这一路操作可以说是多方共赢：徐峥变现入袋为安，欢喜传媒也因此股价暴涨;字节跳动虽然花了6个多亿买版权，但为西瓜视频等APP有力拉新并收获了全网级的传播热度，还有了个“影视行业变革者”的称号;普通观众也在家里免费看上了电影。最为憋屈的只剩下线下院线了，也正是因此，万达、博纳、金逸、大地等院线开始联合抵制徐峥及欢喜传媒。

　　字节跳动收割影视，抢占院线大本营

　　《囧妈》的线上首映可能是中国电影行业的首次，但同样也正好触碰了线下院线的蛋糕，因为用户如果去线上观看影片的话，未来就不太可能去线下再次观看影片，也就是线下流量收益被线上渠道分流了。

　　为了保障线下院线的收益，影视行业内的做法是给予线下院线一个上映“窗口期”，只有过完这段窗口期电影才能够在线上渠道播放。而《囧妈》事出突然，不仅借助肺炎事件实现了“零窗口期”免费观影，还让众多线下院线在影片上映前做的地推式宣传成为了“他人嫁衣”，自然引起强烈反弹。

　　另一方面也不难发现，字节跳动一直有发力长视频、进军影视圈的意图，西瓜视频在相当一段时间内都在广告中主打免费看电视剧/电影，根据公众号“深响”报道，字节跳动还买下了《家有儿女》、《家有仙妻》、《亮剑》、《铁齿铜牙纪晓岚》等经典电视剧集，西瓜视频为了提升社区调性，引入了BBC《德古拉》免费播放。此外，据说西瓜视频还在大量挖B站UP主，许多行业观察者也认为B站与西瓜视频终有一战。

　　《囧妈》事件背后其实是字节跳动为代表的线上流媒体平台与线下院线的一场攻城战，不少观察者认为字节跳动将成为影视行业“变革者”，将引领“院网同步”的电影宣发模型，但显然事情并没有那么简单。

　　线上还是线下，这是个问题吗?

　　从国外的情况来看，奈飞作为线上流媒体平台的典型代表，也多次想进军影视行业，但一直受到好莱坞体制及院线公司的抵制，一些大型院线公司都拒绝放映奈飞发行的《罗马》，甚至斯皮尔伯格、诺兰等传统大导演也对奈飞有所不满，戛纳电影节也曾与奈飞闹翻。

　　而尽管奈飞发行的《罗马》、《爱尔兰人》等电影获得了不少电影奖项，奈飞也拉拢了马丁斯科塞斯这类重量级导演，但显而易见这些电影通常都是叫好不叫座的文艺片，而马丁斯科塞斯也公开表示，《爱尔兰人》之所以投身奈飞，是因为奈飞是当时唯一愿意投资该片的投资方。

　　不同于奈飞用《纸牌屋》重塑美国电视行业，电影行业没那么容易被奈飞重塑，这也是字节跳动想要通过线上流媒体平台切入影视产业时同样面临的困境。

　　目前来说，线下院线对电影产品的变现效率远远高于线上收费，如今《战狼2》总票房超56亿，但如果放在线上平台进行收费点播收益显然会少几个数量级。我们认为，长远来看，线上平台会分流部分小众类型片观众及个人观众，但远远无法取代或者说颠覆线下院线。

　　原因不仅在于线下院线拥有更好的视听感受，还因为线下观影不仅仅是一个娱乐消费行为，还是一种线下社交行为，甚至在许多情况下，看什么电影并不重要，一起去看电影这件事才是重要的，这种内生的线下社交性是流媒体平台所无法提供的。

　　结语

　　我们倾向认为，《囧妈》免费播只是一次黑天鹅事件下的产物，模式难以被其他人复制，《囧妈》选择线上免费播本身也说明欢喜传媒对影片在市场竞争中的不看好。

　　但值得关注的是，欢喜传媒与字节跳动签订了未来的合作协议，似乎在尝试通过字节系的流量喂养“欢喜首映”流媒体平台，尽管我个人并不看好，但一旦“欢喜首映”的模式被跑通，对电影产业影响无疑是巨大的。

　　不管怎样，苹果、奈飞、字节跳动这些互联网土豪们，带着大量资金和流量，开始改造电影行业了。

　　作者：传播体操

　　来源：传播体操(chuanboticao)

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